España como producto.

Hace poco más de un año que se creó el Alto Comisionado para la Marca España y desde entonces nos están bombardeando con la susodicha etiqueta. Este verano, durante una temporada en diferentes medios de comunicación, y particularmente en Radio Nacional, me llamó la atención que día sí y día también hacían programas y entrevistas en los que continuamente se mencionaba  la "Marca España".

Es comprensible que se quieran crear plataformas para dar a conocer en el exterior lo que se crea en nuestro país, pero ésta campaña de marketing intentando comercializar un Estado como si fuera un producto me parece un error. Estados Unidos ya experimentó el desatino en tiempos de Bush hijo, cuando ante el grave problema de imagen de su país, en 2001 recurrió a la reconocida publicista Charlotte Beers para llevar a cabo las tareas de la Subsecretaría de Diplomacia Pública. Bush le encomendó la misión de crear la "marca USA", con lo que se dió un giro al manejo de imagen, generando ataques y creando lo que algunos críticos llamaron la "McDiplomacia". La identidad de marca, "branding" en inglés, si no se lleva a cabo sin el cuidado necesario puede crear dudas, estímulos negativos en el receptor en el sentido de considerarse publicidad falsa, causando resultados contrarios a los deseados. Y es esto lo que sucedió cuando la Casa Blanca buscó convertir su imagen en un producto de consumo popular.

La activista Naomi Klein, famosa por su libro "No Logo" en su momento señaló que: "Estados Unidos no se compone de granos de arroz o de hamburguesas en serie...su más fuerte atributo de marca es que cobija la diversidad, un valor que ahora, irónicamente, Beers va por el mundo tratando de estampar con gran uniformidad, como molde de galletas".
 A raíz de esta mala experiencia, hubo cambios en esa Subsecreraría y se regresó a programas de Diplomacia Pública más tradicionales".
Y en España aplicando entonces el mismo patrón, me pregunto, ¿qué somos? ¿acaso chorizos? Está claro que sólo unos pocos, los menos. La mayoría de los españoles somos ciudadanos honrados trabajadores que intentamos mantener nuestro puesto de trabajo o buscar uno y como mucho aspiramos a obtener en estos momentos de necesidad, las ayudas públicas plenas que nos corresponderían si otros no se hubiesen llenado el bolsillo a manos llenas.

Estados Unidos con el gobierno de Bush en aquel momento, hace poco más de una década estaba imnerso en dos guerras: Afganistán y posteriormente Irak con el enorme gasto que generó en el erario público y el desprestigio a nivel internacional. España que actualmente sufre una situación de deterioro interno e internacional como consecuencia de la crisis económica e institucional, el paro, los nacionalismos y la corrupción estatal y autonómica ha montado la parafernalia de Marca España. Pero el prestigio obviamente no se recupera como hizo Estados Unidos interviniendo en otra guerra, Irak 2003 tras Afganistán, sin necesidad alguna y ni tampoco como en el caso de España no dimitiendo los gobernantes o políticos cuando hay que dimitir, aferrándose al poder como un clavo ardiendo, ni echando las culpas al otro y ni mucho menos llamando "Catalanes de mierda" como hizo un alto cargo precisamente de la "Marca España" y diplomático para más inri. Menos mal que al menos éste sí dimitió. Hay que mantener la "imagen corporativa".

El prestigio se gana uniendo, generando empleo, invirtiendo en I+D y trayendo de vuelta a los científicos para que investiguen sin trabas en nuestro país, manteniendo la cultura y mejorando los niveles educativos, enjuiciando corruptos, recortanto cargos políticos inútiles, dimitiendo éstos cuando engañan al electorado y cuando se corrompen, preservar el Estado de bienestar que tanto nos ha costado tener y que alaba Antonio Muñoz Molina en su último libro "Todo lo que era sólido" que recomiendo fervorosamente, así como respetando la diversidad y creando cohesión entre quienes nos sentimos verdaderamente españoles sin necesidad de artificios. De este modo, sí daremos al exterior una auténtica "imagen de marca".


 

El decrecimiento

En los últimos años y en parte como consecuencia de la crisis económica, ésta cobrando fuerza una teoría que propugna un modo de vida sencillo alejado del objetivo del “crecimiento por el crecimiento” como menciona Serge Latouche. Ésta teoría no es nueva, ya el economista Thomas Malthus planteó en el siglo XVIII en “el ensayo sobre el principio de la población” el problema de la superpoblación frente escasez de recursos, sin embargo, la llegada de la revolución industrial restó parte de razón a sus planteamientos. A lo largo del siglo XX se hicieron eco de ella líderes morales como Gandhi , filósofos como Hannah Arendt o el Club de Roma que publicó en el Informe Meadows de 1972 “Los límites del crecimiento”.

El significado del decrecimiento se basa en que los recursos planetarios son limitados y la capacidad de regeneración de la tierra es lenta mientras que la ambición del ser humano por el crecimiento es ilimitado y su voluntad de progreso, rápida.

De esta forma, surgen una serie de cuestiones sobre las que es necesario reflexionar: ¿Ha llegado la capacidad de la tierra a su punto máximo de producción? ¿Puede considerarse el crecimiento como algo negativo?

Si bien el progreso en el mundo norte nos ha llevado a conseguir beneficios y comodidades como el acceso medios de transporte rápidos y seguros, a la sanidad, a la comunicación instantánea y a la globalización en sus aspectos positivos, por otro lado, los decrecentistas como Mosangini o Schneider, afirman que se están produciendo una serie de deudas con el resto del planeta: una deuda económica, histórica, cultural, ecológica y social con respecto a los países del sur puesto que en la conquista de ese crecimiento, los éstos países han visto como se acrecienta su desigualdad con el norte y cómo se han aprovechado desde la colonización de lo recursos del sur dónde se ha producido asimismo la destrucción de muchas de sus culturas y estilos de vida. Y no sólo eso sino que se ha producido una deuda social que ha afectado a las condiciones de vida, salud y derechos humanos de las poblaciones sureñas. También tiene el norte una deuda ecológica debido a las emisiones de dióxido de carbono, la biopiratería, los pasivos ambientales y la exportación de residuos. Por otro lado, este impacto al planeta tiene consecuencias globales irreversibles como el efecto invernadero con las consiguientes alteraciones en el clima y la biodiversidad, contaminación que producen una degradación en la salud humana y animal ocasionando efectos perjudiciales tales como alergias, malformaciones o esterilidad entre otras.

Según un informe realizado por la ONU y publicado en 1998 con datos de 1995, el 20% de la población mundial que tiene acceso a las mayores riquezas, consume el 85% de los recursos naturales. Es decir, el norte rico consume y el sur subdesarrollado paga las consecuencias. Pero países como España, está empezando comprobar en sus propias carnes el problema de este crecimiento desmedido. El profesor CarlosTaibo, respecto a la Alta Velocidad Ferroviaria argumenta que “El AVE es un ejemplo de libro de cómo las clases populares ven que con sus impuestos se establecen infraestructuras que van a ser utilizadas por las clases pudientes”. La consecuencia no es sólo el deterioro medioambiental, sino que el viejo tren convencional va a desaparecer en aras del denominado "progreso" y que las líneas del AVE mejoran las conexiones de algunas comunidades mientras que otras pierden.

Por otro lado, el problema se acrecienta cuando determinados países anteriormente considerados subdesarrollados, experimentan un crecimiento económico que les lleva importar el mal ejemplo del modelo norte. Véase el caso de China. La página web Nôtre- planète publica que el acelerado desarrollo industrial y urbano de este país provoca un aumento de la contaminación del aire, especialmente en las grandes aglomeraciones urbanas y China emite desde 2006 más CO₂ que Estados Unidos.

Por lo que sería un triunfo que los países del sur que están emergiendo, actúen con el sentido común que le falta al norte, rompiendo el cordón umbilical en lo económico y cultural con éstos y recuperando su saber hacer y sus valores tradicionales. Serge Latouche que ha vivido en África, reflexiona sobre el fracaso al querer implantar allí el modelo de desarrollo occidental e indica que “en África existe un funcionamiento paralelo aeconómico, basado en lo social, las relaciones con la familia, las amistades, la religión, los vecinos, la obligación de dar y compartir, recibir y devolver, etc. las prácticas milenarias de negociación, donación, regateo, intercambio”.

El anteriormente mencionado profesor Taibo, habla de una serie de metáforas que explican el decrecimiento: “si te gastas todos los ahorros sin aportar ningún ingreso, quiebras. Lo mismo sucede con la naturaleza”. Muy curiosa es la metáfora del Titanic, “¿Por qué murió tanta gente? Fue debido a que los botes salvavidas no podían acoger a tantas personas. Pero se podrían haber salvado si hubiese más botes”. Por lo que este autor llega a la conclusión de que hay que encarar la resolución de todos los problemas sin que nadie pierda. Respecto al Protocolo de Kioto, para reducir la emisión de los gases de efecto invernadero, lo ejemplifica con la siguiente metáfora: “un barco navega a una velocidad de veinticinco nudos, si no cambiamos de velocidad, nos vamos a chocar”. Con el Protocolo de Kioto sucede que “hemos reducido un poco la velocidad del barco. Por lo que si tardamos cincuenta días en chocar, ahora tardaremos cincuenta y tres”.

Protocolos como el de Kioto, son un parche al problema que hay que atajarlo de raíz. Pero es verdad es que sin ese parche, la herida se desangraría. Ésto está empezando a suceder ya que hace años que no se llega a ninguna solución en las cumbres que se celebran para plantear la alternativa a Kioto.

Lo cierto es que nos encontramos en un punto de inflexión, no hay vuelta atrás y no se puede recuperar lo perdido. Ello hace necesario replantearse la situación actual y ser conscientes de que todo tiene sus límites. Deberíamos hacer propósito de enmienda. Por nuestro bien, el del planeta y el de las generaciones futuras. Hay quien afirma que seremos más felices.